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为什么东北人统治了麻辣烫江湖?

  在麻辣烫的江湖中,杨国福和张亮就像是麦当劳和肯德基,在一条街道上经常是“公不离婆,秤不离砣”。最近,他们相爱相杀的故事因为一位叫张亮的明星有了新的续集。

  有网友吐槽张亮麻辣烫“太low了,加麻酱都要钱,而且菜品还比别家的贵”,给张亮麻辣烫扣上了一顶“黑心商家”的大帽子。这位网友开炮时却找错了靶子,把这段话发在了明星张亮的微博下,颇有点怒其不争的意思指点他“希望你专心管好自己的饭店”。

  无辜躺枪的张亮回复网友“去吃杨国福啊”,一下子把张亮麻辣烫的竞品杨国福麻辣烫推上了热搜。平白获得一个宣传机会的杨国福隔空向张亮“示爱”,“谢谢亮哥cue我们”,还放话要请张亮做代言人。热心网友连广告语都替他们想好了:“杨国福麻辣烫,连张亮都觉得好吃的麻辣烫”。

  杨国福麻辣烫成了这次乌龙事件中最大的赢家,反观张亮麻辣烫可谓是面临着一场危机公关。网友的矛头直指张亮麻辣烫“加麻酱收费”、“贵”的问题,官方不得不出来回应称,“感谢网友监督”,并解释了一下“加麻酱收费”仅限于外卖平台,还说无权干涉杨国福请谁做代言。

  若杨国福麻辣烫真的和张亮达成了合作,不知道张亮麻辣烫会不会后悔,毕竟它也曾借着张亮大红的东风被更多人所知。

  2013年《爸爸去哪儿1》热播后,模特出身、会做饭的张亮和儿子天天的热度也是水涨船高,那个时候如雨后春笋一般出现了许多张亮麻辣烫店,到处摆着张亮的照片和人形立牌。这些店有的根本未经张亮麻辣烫授权,并非它的加盟店,可以说是既蹭了明星张亮的热度,又蹭了麻辣烫张亮的热度。同名同姓、又有会做饭的人设,很多人误以为张亮麻辣烫真的是明星张亮所开,或者张亮麻辣烫真的请了明星张亮代言。

  后来,张亮将张亮告上了法庭。根据中国裁判文书网的相关文件显示,2014年10月,内蒙古呼和浩特一大学校园内的一家张亮麻辣烫门店,在没有获得授权的情况下使用了张亮和儿子张悦轩的照片,被张亮告上法庭,黑龙江省张亮餐饮有限公司也被列为第二被告,涉事学校为第三被告。

  张亮可能没想到维护自己肖像权、姓名权的举动会被网友骂“想钱想疯了”,他索赔180万,实际上只获得了该门店赔偿的1.38万元,更没想到的是,张亮冤枉了张亮。张亮麻辣烫的相关负责人称,当时被告上法庭的并不是真正的张亮麻辣烫门店,而是一家“假店”。张亮麻辣烫的“本主”——黑龙江省张亮餐饮有限公司与此事无关。“到现在张亮麻辣烫已经做了12年,没有想过找明星代言。”

  这次本来是为了《中餐厅4》恶意剪辑发声,结果反手送了杨国福麻辣烫一波热搜,给张亮和张亮麻辣烫的恩怨情仇又添了一笔。

  网上搜索“中国十辣烫品牌”,不管怎样排列组合,头两把交椅一定是杨国福和张亮稳坐,作为两辣烫巨头,它们难免会被人拿来比较。

  从口味上,杨国福偏浓,张亮偏淡;从店面装修上,杨国福偏深色调,张亮则是以橙色为主;从加盟费上,杨国福在一线万元一年,张亮略便宜要1.98万一年;从成立时间上,杨国福比张亮早五年;从创始人年龄上,杨国福比张亮大15岁……

  杨国福第一次接触麻辣烫是在1990年左右,那年他只有20岁,辍学后放羊、种地、养猪、收破烂、摆摊,凡是能赚钱的他都做。在哈尔滨繁华的夜市中,一碗碗煮熟的豆皮、海带、蔬菜、蟹棒大杂烩十分抢手。

  这颗卖麻辣烫的种子在杨国福心里种了十年,到2000年他终于尝试自己做麻辣烫,炒料全靠感觉摸索着来,从被顾客嫌弃“太难吃了”,到开始有了回头客。三年后,他拥有了自己的招牌——“杨记麻辣烫”,这就是杨国福麻辣烫的前身。

  2005年,35岁的杨国福用自己的名字注册了商标,2006年正式对外开放加盟。

  张亮涉足麻辣烫行业也是在他的20岁,那一年杨国福有了自己的品牌商标,开始走向连锁经营之路。有关张亮起家的说法众说纷纭,有人说杨国福是张亮的舅舅,张亮一开始是杨国福店里的员工,甚至有人说张亮“偷师”了杨国福的配方。

  对此传闻,张亮在接受《财经》专访时予以澄清,他表示自己从进入行业之初就是独立发展的,和杨国福没有直接关系。对于大众津津乐道的“杨国福和张亮究竟是不是实在亲戚?”,张亮和杨国福的回应完全一致:杨国福是张亮姑家的表姐夫,二人平辈,但没有血缘关系,只是亲属关系。

  张亮也承认,他进入麻辣烫行业是受杨国福的影响,“因为他先做的麻辣烫,我才选择这个项目”。

  早年间,杨国福和张亮的扩张靠的都是在亲朋好友中裂变,用同一个招牌,也不收加盟费,选个不会抢生意的地方,开家新店,大家一起干。杨国福在短短两年间就开出了二三十家“分店”,张亮也不遑多让。渐渐地,东北这片土地上,麻辣烫店遍地开花。

  走出了杨国福和张亮的哈尔滨宾县,如今俨然一座“麻辣烫之城”。这座总面积不到4000平方千米、常住人口不足60万的东北边陲小城,大大小小的麻辣烫品牌就有30多家,像马玉涛、鸿兴源、汆悦都是从宾县走出的全国连锁品牌。

  据官网数据,杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的加盟店数量均已超过5000家,光这两大巨头就已在全国范围内开了一万多家店。杨国福官网地图显示,其加盟店遍布中国大陆的23个省份,尚未涉足的区域均在西南部,麻辣烫的发源地四川仍是一片待垦荒地。

  麻辣烫,顾名思义,是一种又麻又辣的烫煮类食物,包含了川菜的精髓。起源于四川岷江畔的乐山,是船工和纤夫发明的。他们在江边垒起石块,生上火,火上架着一个瓦罐,舀几勺江水倒入其中,待水沸腾后加入野菜,再辅以花椒、海椒调香,既可饱腹,又可驱寒、祛湿。

  麻辣烫在四川的辉煌时期是在上世纪90年代,几乎每座城市的每条街道都能看到麻辣烫的身影,日渐衰落的一个原因是,同样是烫煮类吃法,可供选择的太多了,把肉和菜串在竹签上的吃法叫“串串香”,一起下锅煮的叫“冒菜”,边涮边吃的则是“火锅”。

  跟随着川菜强势扩张的脚步,麻辣烫这种便捷又廉价的吃食进入了东北,在短暂的水土不服后,经过改良获得了第二次生命。

  张亮在回忆他的创业经历时曾说过,做麻辣烫是受了四川冒菜的启发,但是完全照搬四川口味对东北人来说过麻过辣,他开的第一家很快倒闭了。在东北化改良过程中,红油辣汤逐渐演变成了一种可以喝的骨汤,再配上北方人情有独钟的芝麻酱作为蘸料,很快这种新型麻辣烫就打开了东北市场。“一个村子干,大家都跟着干,这个行业就起来了”,宾县的麻辣烫品牌有很多都是“杨国福系”。

  麻辣烫是个小成本、低门槛的餐饮行当,不用请大厨,甚至不用租店面,一个三轮车就能走街串巷地售卖,这种模式给了东北百万下岗职工一个新的就业机会,很多人做起了餐饮业。渐渐地,麻辣烫江湖被“东北帮”统治了。

  这是一种“产业集群”效应,东北的麻辣烫一如福建的沙县小吃、湖南新化的打印军团,依托人口资源,在全国范围内扫荡式地开疆拓土,形成流动的产业集群。数据显示,吉林省以1.9万家麻辣烫企业数高居全国榜首,紧随其后的是拥有1.5万家的黑龙江省,位列第三的是辽宁省0.5万家,东三省麻辣烫企业数量总和约占全国的27%。

  二十年的时间,麻辣烫这个脱身于路边摊的低端餐饮类型,凭借连锁加盟的方式,走出了一条品牌化发展之路,孕育出了两家大型连锁企业。杨国福和张亮双雄并立,既是竞争对手,在某种意义上也是同盟。

  在加盟扩张的路上,两家都曾面临扩张过快导致的加盟商参差不齐、食品服务质量难以保证的问题。杨国福采取的措施是整顿筛选加盟商,设置区域总代理帮助总部开拓市场。而张亮则选择在各地成立分公司,在分公司所在地开设直营店,当地事当时解决。

  加盟商对公司收入的主要贡献为:每年固定数额的加盟费,购买由总部统一提供的底料、配料、菜品等;支付开业前装修时总部提供的设计、设备和材料。

  在接受《财经》采访时,张亮透露过,公司年收入约6000万元,主要构成是加盟费,净利润只有不到2000万元;而杨国福则称,公司13亿元的营收中,加盟费只占了其中两成,多数收入来自商贸模块,即向加盟商销售调味料、食材、厨房设备、餐厅家具等。

  杨国福的野心是做麻辣烫界的海底捞,为此他走出了一条完全不同于张亮只做管理型公司的发展路径。杨国福正在逐步打造自己的供应链体系,在成都投产了一条生产线,进行调味料研发和生产,进一步提高标准化程度。

  杨国福的版图日益扩大,张亮的加盟门店数量也不甘落后,二者都把生意做到了海外,他们处于无人撼动的行业龙头地位。而对新入局的小玩家来说,能抱上老大的大腿,做他们的加盟商要准备少则几十万,多则上百万元的启动资金,入局难度越来越高。

  其他麻辣烫品牌虽然也有上千家连锁店的规模,但与直逼肯德基门店规模的杨国福和张亮相比还很弱小,更多的是各自为战的麻辣烫小店。这些小店的优势是可以发掘独属于自己的味道,走差异化、精细化经营之路,这对新入驻的连锁店是个不小的挑战,毕竟“得口味者得天下”。

  杨国福和张亮不管在目标人群还是选址、加盟条件等方面同质化严重,二者竞争激烈,但东北及北方市场的日渐饱和是他们要面临的共同难题。西南地区或将成为二者争夺的新战场,东北麻辣烫能否在它的起源地杀个漂亮的回马枪,就看它能不能冲破四川本土麻辣烫、冒菜等的抵制了。

  要说麻辣烫江湖上出现第三股势力一举压倒杨国福和张亮不太可能,而这两者间,究竟是东风压倒西风,还是西风压倒东风现在还尚未可知。

  参考资料:《宾县双雄记:杨国福和张亮的麻辣江湖》,《财经》杂志,2019.10.28.《张亮、杨国福双雄争霸,麻辣烫品类能否诞生下一个“海底捞”?》,红餐网,2020.8.20《张亮是杨国福的外甥?中国麻辣烫为何“南辕北辙”》,南周知道,2019.7.9


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